Клиентоориентированность в дизайне: между «я так хочу» и «оно должно работать»

В мире дизайна слово «клиентоориентированность» звучит почти как мантра. Его есть в каждом втором брифе, в мотивационных постах и даже на фриланс-биржах.

Но когда доходит до реальной работы, оказывается, что это слово означает все, что угодно.

Для кого-то это – «работать, как сказал заказчик, даже если он хочет Comic Sans на черном фоне». Для кого-то «удовлетворить конечных пользователей, потому что именно они покупают, реагируют». А для некоторых — «всем понравиться».

Давайте разберемся, кто настоящий клиент в дизайне и почему в разных отраслях это разные люди. Ибо если вы дизайнер постельного белья, вам может хватить терпения и швейной машинки. А если дизайнер упаковок, придется еще и объяснять заказчикам, почему логотип 20×20 см на тюбиках крема – это не «видно», а «отпугивает».

Простая жизнь дизайнеров

В некоторых направлениях все просто. Заказчики — конечные пользователи.

Человек пришел, сказал: «Хочу шторы, как в сериале 2002 года». Вы слушаете, подбираете нужную ткань. Это дизайн-сервис в чистом виде. Человек хочет красиво – делаешь так. Он живет в этом интерьере, ему пить чай из этих чашек, ему сидеть на этом диване в окружении благородного бордо с котиками.

Это и есть классическая клиентоориентированность: уметь слушать, не морщиться, и не ставить вопросы типа: «А зачем вам это в однокомнатную квартиру?»

Здесь клиент действительно – заказчик, и задача дизайнера – стать хорошим сервисом, а не спасителем от чужого вкуса.

Дизайн, где заказчики – не главная звезда

А теперь сменим декорации. Вы – дизайнер упаковок для витаминов, косметики, БАДов, корма для собак или чего угодно, лежащего на полке среди 700 аналогичных продуктов.

Заказчик приходит и говорит: «Я хочу, чтобы супер было. Чтобы было видно, что это для всей семьи. И чтобы надпись была огромная. И логотип. И этот снимок, где я держу упаковку».

Вы слушаете, а в голове уже видите покупателя, который будет обходить эту продукцию, как обходили энергетик «Турбо-Йо-йо» в 2000-х, когда этикетка кричала больше, чем сам продукт. Потому что покупатель хочет не «картинку», а «глютен-фри», «без вредного».

Итак, вопрос: для кого все это рисуется? Верно. Для того, кто купит. А не для того, кто платит за макет.

В коммерческом дизайне настоящий клиент — не ваш заказчик с «брендбуком на Word», а человек, стоящий в магазине и через три секунды решающий, купить или нет.

Здесь дизайнер должен быть не исполнителем чужих капризов, а адвокатом покупателя.

Вы или дизайнер, или простой иллюстратор чужих фантазий

Когда заказчик и пользователь – разные люди, вы как дизайнер должны это учитывать. Итак:

• анализируем конкурентов;
• исследуем поведение покупателя;
• ловим визуальные шаблоны, к которым привык рынок;
• и, главное, переводим это все в работающую форму, а не просто красивую упаковку.

Самые популярные заказные ловушки и как на них отвечать

• «Я знаю, что нравится моему клиенту, потому что я сам такой». – Да, вы владелец бренда детского питания. Но вам 46. И дети ваши уже не едят кашу, они на кето.
• «Делайте, как у конкурентов – у них работает». — Да, а у них еще и бюджет в 20 раз больше и своя команда маркетологов. Копировать – не стратегия, а капитуляция.
• «Мне не нравится этот дизайн. Я бы не купил. – А вы и не должны. Это крем для женщин 55+, читающих тщательно состав, а не рассматривающих фото киски на банке.

Все такие ловушки сводятся к одному: заказчик путает свои вкусы с потребностями потребителя. Задача дизайнера – распознать сигналы и мягко вывести разговор в плоскость данных, исследований и рынка.

Работаешь на потребителя – выигрываешь в долгосрочной перспективе

Дизайн, ориентированный на конечного пользователя, – не измена заказчику. Это сохранность его денежных средст. Потому что красиво не всегда эффективно. А эффективно – почти всегда красиво в глазах того, кому это нужно.

Пользователь голосует кошельком. Не клиент, не дизайнер. Если потребитель не покупает, значит, где-то косяк. Заказчик может изменить мнение. Рынок – нет.

Упаковка не должна быть музейной. Она должна быть в корзине покупателя.

Поэтому настоящая клиентоориентированность в дизайне – это ориентация на потребителя, а не на капризы заказчика.

Как убедить заказчика, что он не центр дизайнерской вселенной

Осторожно, но уверенно:

• показать реальные примеры, как поступают лидеры рынка;
• предложить протестировать два варианта;
• вместо «я считаю» говорить «исследования показывают»;
• сказать честно: «Можем сделать как хотите. Но я за это не отвечаю».

Главное — заказчик должен сам прийти к выводу, что его деньги работают только тогда, когда дизайн учитывает потребности покупающих.

Клиентоориентированность – это не «да, заказчику». Быть клиентоориентированным – не значит всегда соглашаться.

Иначе дизайнер превращается в визуального батрака с пакетом «Интуиция+Photoshop». Настоящая ориентация на клиента – понимание, на кого работает результат, а не кто написал бриф в Google Docs.

У каждого дизайна собственный клиент. Главное – вовремя понять, кто это. И работать на него, а не на того, кто платит. Клиентоориентированность в дизайне – это постоянный диалог, где «я так хочу» встречается с «только надо работать». Это искусство слушать, рассуждать, аргументировать и искать компромиссы, основанные на экспертизе и данных.